“Il mio mito sono io”, manifesto di un’Italia che cambia

L’egopower conquista i consumi degli italiani

Spendo meno, compro meglio, mi gratifico: identikit del nuovo consumatore. L’analisi Censis-Conad

“Mi fido solo di me stesso, il mio mito sono io”. È questo il manifesto dell’egopower, la nuova linea di pensiero che regola il comportamento dei consumatori nell’era post crisi. Milioni di italiani hanno cambiato negli ultimi anni le proprie abitudini, mettendo al centro una sola esigenza: soddisfare l’io.

È quanto emerge dalla ricerca “Miti dei consumi, consumo dei miti” , realizzata dal Censis in collaborazione con Conad nell’ambito del progetto “Il nuovo immaginario collettivo degli italiani”. L’indagine  parte dal “racconto degli scontrini” del Belpaese per poi analizzare i trend di acquisto e il loro legame con la percezione che di sé e della realtà hanno i consumatori.

Se da una parte il 70,5% degli italiani è convinto che nei prossimi dodici mesi non potrà spendere di più per i consumi, dall’altra è l’egopower a guidare le scelte di acquisto, dettate dalla volontà di pensare solo a sé e alla propria famiglia.

L’analisi, targata Censis e Conad, rivela un importante balzo in avanti nelle vendite di prodotti destinati al benessere personale, alla cura della propria alimentazione, della propria salute. Più in generale, rivolte alla gratificazione di chi acquista.

Utenti più innamorati di sé, dunque. Come sottolineato dal direttore del Censis, Massimiliano Valerii, il consumatore va verso i prodotti che lo rappresentano, mentre si spegne gradualmente l’abitudine a una spesa ’di sopravvivenza’. E, anche in questo atto di quotidianità, l’obiettivo è puntare a migliorarsi: “vince la potenza della soggettività. Si scelgono sempre più i prodotti in grado di migliorare la qualità quotidiana della vita e che incarnano l’idea che il consumatore ha di se stesso e del mondo, che vorrebbe poter migliorare”.

Spopolano i prodotti ” free from”, quelli “wellness” e biologici, che, oltre a far star bene il consumatore, gli permettono di prendere posizione e avere un ruolo attivo su questioni sensibili come l’ambiente o l’italianità.

“Se il consumatore attribuisce un alto valore soggettivo al prodotto, perché risponde a sue specifiche esigenze e valori, allora mette mano alla tasca e la spesa aumenta. La logica ‘compro di più di tutto’ è tramontata, vince una rigorosa selezione dei prodotti, su cui eventualmente spendere anche di più”, spiega il rapporto.

L’io inoltre è sempre più diffidente nelle scelte: nell’ultimo anno 23,7 milioni di persone hanno acquistato un prodotto o servizio perché hanno visto pubblicità su tv, giornali, riviste, mentre ben 37 milioni di italiani hanno comprato in autonomia e 17 milioni hanno ammesso che considerano la pubblicità fuorviante. Privi di punti di riferimento, nel rapporto si legge che il 90,8% non ha miti né modelli a cui ispirarsi, si appellano solo a se stessi. E per appagare le proprie idee ed esigenze di benessere, sono disposti a mettere mano al portafoglio.

L’amministratore delegato di Conad Francesco Pugliese commenta: «la crisi che sta attraversando l’Italia non è più solo economica, ma anche sociale: la politica del rancore e dell’intolleranza ha incoraggiato la diffusione di un atteggiamento di chiusura e di ostilità in tutti gli strati della società. Ma una società che resta ripiegata su se stessa, intrappolata nella paura e diffidente verso tutto ciò che è altro, non può che decrescere. Compito delle imprese è remare in direzione opposta, dando spazio ai valori positivi attraverso una narrazione in cui emergono principi come condivisione e comunità. E adottando un modello di impresa improntato alla sostenibilità non solo ambientale, ma anche sociale ed economica».