Il mercato del lusso si veste di Arte

Per un lusso più vicino ai valori delle nuove generazioni

Come ai tempi dei mecenati nel Rinascimento, i brand di lusso scelgono sempre più spesso di investire nell’arte

Il mercato del lusso non conosce crisi. Il settore è cresciuto del 5% nel 2018, totalizzando 1.200 miliardi di fatturato e le stime per il futuro sembrano essere ancora più rosee: almeno per i prossimi 7 anni è prevista una crescita continua che farà del lusso una dei pochi settori in costante aumento.

Ma c’è una nuova tendenza nel mondo del lusso, che poi cosi tanto nuova non è: come ai tempi dei mecenati nel Rinascimento, i brand di lusso scelgono sempre più spesso di investire nell’arte.

Le opere d’arte irrompono nei corridoi e negli uffici dei più prestigiosi brand, accompagnano mostre ed eventi aziendali, elevando l’arte a strumento di relazione e confronto tra soci, dipendenti, clienti e territorio.

In un’epoca di valori fluidi, il mondo del lusso non può più apparire semplicemente esclusivo, costoso o appariscente. Il lusso si evolve e si trasforma. Diventa minimal, ecologico, etico, per entrare in sintonia con un nuovo sentire, più affine alle nuove generazioni e a conoscitori raffinati che non amano solo apparire.

I brand del lusso si assumono l’importante ruolo di “portatori di valori”. Per questo fanno scelte che tocchino le sensibili corde della sostenibilità, della responsabilità sociale e dell’arte, ancora meglio se contemporanea, più vicina allo spirito del tempo e ai consumatori odierni.

L’arte serve a distinguersi, ma è necessaria l’autenticità. Si fa a gara a fare da sponsor di eventi. Ma ci sono differenze tra chi usa l’arte solo per apparire e chi la promuove”, spiega lo storico dell’arte Phillip Daverio. L’arte e la cultura sono assets indispensabili, ma solo se in grado di generare valore e influenzare positivamente il contesto in cui operano le imprese e le fondazioni, che nascono non solo per dare lustro alla storia e all’immagine del brand di lusso, ma anche per sviluppare iniziative di interesse sociale e culturale.

Il mercato del lusso dunque è fatto di relazioni sempre più strette con l’arte, per appropriarsi di valori e significati da associare ai propri prodotti e alle proprie marche. Ogni Luxury brand rappresenta un mondo fatto di significati e di aspirazioni ben precisi, ed espressi in ogni orologio, tavolo, abito o gioiello che il brand propone sul mercato.

«Se non ami la cultura di un brand, non amerai nemmeno i suoi prodotti», è lo slogan del guru Ian Rogers, alla guida dell’universo digitale di LVMH, gruppo a cui fanno capo 70 brand del lusso, tra cui Louis Vuitton. Lo dimostra l’episodio di Dolce & Gabbana qualche mese fa. Sottovalutate le differenze culturali con la Cina, rischiava di perdere un intero mercato.

Tra nuovi mecenati, missioni a sfondo sociale e ambientale, il lusso è diventato un lucrosissimo paradosso etico.